„Die beziehungsorientierte Marketingdefinition legt den Schwerpunkt auf die Zielsetzung des Marketings, Kundenbeziehungen aufzubauen, zu erhalten und zu stärken, und zwar mithilfe von gegenseitigem Austausch und der Erfüllung von Versprechen (und somit dem Aufbau von Vertrauen).“[1]
Da wird mancher staunen. Bisher bestand das Wesen des Reklamewesens, wird er denken, darin, die Kunden übers Ohr zu hauen, indem man ihnen das Blaue vom Himmel verspricht, um in ein Verhältnis einseitigen Austauschs, also keines Austauschs zu treten. Nun ist der Austausch gegenseitig, also ein Austausch, und es werden Versprechen erfüllt und Vertrauen wird aufgebaut.
Aber keine Angst, da haben sich nicht Haie in Friedfische oder gar Gutmenschen verwandelt; ganz so toll treibt man es in der Branche nicht, man bleibt der Tradition doch im wesentlichen treu. Es geht keineswegs darum, gerechtfertigtes Vertrauen aufzubauen, sondern nur Vertrauen. Dafür hält man sich die Kundenzufriedenheitsforscher.
„Zufriedenheit entsteht als Empfindung des Kunden durch seinen Vergleich von wahrgenommenem Wertgewinn (als Resultat des Kaufs) und erwartetem Wertgewinn (vor dem Kauf).“
Es kommt nur auf die Empfindung an; wer nicht merkt, daß er reingelegt worden ist, hat die gewünschte Empfindung nicht weniger als einer, der nicht reingelegt worden ist, und das reicht ja. Vielleicht ist das ja gemeint, wenn definiert wird: „Kundenzufriedenheit bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre ... ein abstraktes Konstrukt der Sozialforschung.“[2]
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